佛山陶瓷企业还要不要拥抱房地产?怎么拥抱?

发布时间:2022-08-06阅读:

7月5日下午14:30,提振信心—新周期下建陶行业发展论坛在中国陶瓷城展馆五楼商务会议室举办,本次活动邀请了6位嘉宾,通过分析建陶行业形势、地产行业数据、共同论道建陶行业未来,寻找出路,提振信心。

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▲论坛环节现场

  话题一:现阶段建陶企业应如何跟地产行业构建新型合作关系?

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  尹虹:现在房地产行业集采民营不敢碰,我想招商的孟先生给我们建陶行业提供一些建设性意见,将来要减少风险,又要做好设计,又要给房地产做好服务,我们需要在哪些方面做改进?

 

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招商局蛇口工业区控股股份有限公司产品管理部总经理助理孟伟 

  孟伟:我是负责产品研发这块的,我想集中在产品研发这块来看建材企业和陶瓷企业未来的发展方向。招商蛇口是央企,目前国家在调控,在做相应的质量转变,作为国企、央企肯定是顺应国家大的方向。前几年招商蛇口比较稳健,发展比较保守,最近这一两年随着行业的调控,发现慢了一点,也稳了一点,也许是件好事,暴雷的风险会少很多。

  比较符合现在的状况是,绿色、低碳、环保以及创新。大家看招商蛇口的年报,最近一直提三个转变,三个转变从开发转变成开发和运营并存的发展方向,从重资产到轻资产的运营方向。这未来会影响我们整个经营的转变,以往大家都是在冲销售额、冲规模,但是未来我们会对持有的商业、办公、酒店等加大这方面的投入。我们更看重未来的运营,更看重跟陶瓷,跟建材相关全生命周期的品质,而不是看重像以往的住宅销售额,或者看样板间漂亮不漂亮,现在更多看风格是否更符合当前的潮流。

  从这个角度看对佛山陶瓷卫浴企业相关的需求是什么?第一个需要符合当前所有的国家要求政策。国家要求政策的一个确定方向就是绿色的转型发展,低碳转型发展,降低碳排放强度,大家都在这个行业内,对于现在国家提出来双碳方针,作为房企我们压力很大,针对如何实现国家提出来“3060碳达峰碳中和”,我们做过碳排放测算和相关规划。整个建筑全生命周期中建材生产占了40—60%之间的碳排放比例,运营占了40—60%的比例,建筑施工占比却很小,建材生产又属于工业方面的碳排放,我们是希望建材行业能够像特斯拉他们一样,能有办法减少生产过程中的碳排放,这样有助于我们去提升未来运营的碳排放降低,满足要求。因为我们是前端,为了顺应国家和政府的需求,我们要按照国家的政策要去实现目标,所以我们希望供应链上下游企业能够沿着这个大的方向、方针一起去努力,把整个碳排放降低,顺应大势,按照国家政策要求一起做创新,一起做研发。

  第二个希望建材行业、企业能够按照我们全系统的解决方案,配合国家做装配式建筑,推进装配式装修。我特别欣赏两款产品,岩板和仿石砖,它们的生产解决了品质和安装快捷方面的问题,同时降低了生产成本。原来我们用大理石,成本很高,但现在用了仿石砖,保证了品质,也降低了成本。我们提出这个需求,是否全系统地去解决装配式装修的方案问题。生产出来的瓷砖看起来光泽度或品相比较好,但怎么安装呢?是干挂还是湿贴?但湿贴不太符合现在装配式要求。于秘书长提到的干挂,还有发布指引里面的瓷贴功能,这都能解决快速建造,干法施工的问题。如果建材企业都能按照全系统的解决方案去做,这就解决了开发商在后端施工、安装以及验收的相应标准问题。目前我已经看到大家有朝这方面努力了,佛山陶瓷协会或者研究机构联合建材企业,联合房地产企业在一起把全系统解决方案解决好。

  第三个,目前来看如果要做集采,我们的出发点更多还是以成本最优,量的保证,质量的控制为主,其中成本最低是无法改变的现实,我们也提出来一些技术参数的要求,包括关于绿色建材方面、碳排放方面的,这些都是我们想在集采招标过程中提出来的技术要求。目前来看,成本最低或者成本能够降低是我们比较看重的一个方向,只要是做公装,做战采,都逃避不了,确实会出现尹博士提到的是不是会出现寡头的问题?至少在战采方面我们也会考虑这方面因素,销售额排在前十名的开发商,它的战采品类和相应的建材企业雷同度比较高,我们会考虑这种情况是否会出现,比如排名前列的万科和中海,他们是不是都跟金意陶合作了,这些问题我们都会考虑,一个是成本,另一个是是否其他企业都跟同样的公司合作。如果排在前十的企业都跟同样的公司合作了,我们的信心会更强一点,因为雷同度会比较高,雷同度高就会带来行业的集中度提高,集中度提高带来就是成本的降低和品质的保证,同时让供应链上下游之间更便捷。

  尹虹:孟总提了三个建议,第一个是绿色低碳,第二个是创新,就是岩板,包括现在所谓的无限连纹瓷砖、花岗岩、户外景观砖,第三个对集采、战采一定要有成本优势。接下来我想问一下周总,您是设计总监,想请您从设计的角度给陶瓷行业提一些建议。

 

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越秀地产设计总监周泽 

  周泽:现在不光是在综合体、酒店甚至住宅都在大面积铺开用岩板,都暴露出很多问题。在定制精装修发展方面,管理成本有很大的增加,我们是在数字化和智能化方面降低管理成本。首先从用户的角度来讲,他们都是希望自己是独一无二的,希望自己能参与设计过程。我们现在正在做的设计平台,会收集用户的偏好和设计喜好,收集用户的生活习惯,在会销售的时候对他们做一些调查,把这些内容输入到设计端,我们就能通过用户的喜好做一些模块的升级或匹配。供几个模块给客户选择,比如背景墙、卫生间或厨房等模块,在装修设计过程中把客户的意见落实到设计图纸当中。

  尹虹:岩板在使用时会不会有一些细节问题,比如安装、加工等方面会令你们头疼?

  周泽:会,我们经常是在使用岩板的后期才会发现难点。第一个是效果,很多岩板模块不够,在量足够大时会出现雷同或重复情况,这是大家都不愿意看到的。第二个是后期的维护,岩板我们都希望尽量大,尽量完整,但这就带来一系列运输、后期维护的问题,比如在安装或者使用过程中碰坏了一个角,应该是粘回去还是整块换掉,这个是我们很大的痛点。第三个是知识产权,我去年接触到一个案例,一个地标项目做样板段的时候用了一个国外品牌来做,后来做集采的时候,因为成本控制原因就没有再用它,但又需要那样的效果,所以国内厂家采用了仿制的手段,后来国外厂家就起诉我们,虽然最后调查出来是厂家的问题,但我们还是吃了这个官司。我们很怕这个问题会再次出现,所以在我们想要高品质的东西时,都会考虑我们能不能在成本可控的范围内完整地把它呈现出来。

  尹虹:从我们陶瓷行业的设计端来看,您刚刚讲的问题是可以解决的,以前是一石八面,现在100个面都没有问题,只要您提出要求,他们就可以让每一块板都不一样。

  周泽:从生产端来说,成本会很高的?

  尹虹:不会增加太大,就是换文件,这个应该是可以的。您说的第二个问题事先要多方面签好合约,提前说清楚知识产权谁负责任,这些都是可以避免的。

  周泽:避免对公司品牌形象造成影响。

  话题二:地产暴雷后,建陶行业都做了哪些调整?

  尹虹:我现在反过来想问一下东鹏的姚总,我们站在不同的角度对地产状态评估,因为我们是局外人,可能夸大了,不管怎么样,现在给人感觉地产有些不确定因素是在被放大了,广东瓷砖品牌东鹏去年年报计提恒大是80%的坏账准备,其他的还有50%不同的,经过这么一个过程,作为东鹏在工程集采这个方面,从战略上有没有做什么调整?第二个你也反过来说一说,你对大的央企、国企房地产有些什么希望?他们也是可以改善的,我们互相配合可以做的更好,比如刚刚提到设计的问题,现在喷墨打印都是电脑的,可以做1万个面不一样,只要你有要求。

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东鹏控股瓷砖事业部工程中心总经理姚峰 

  姚峰:实际上在整个地产暴雷之后,对我们的影响在整个战略工程整合上面是协助我们做了重大的改变,老实说我们应该要感谢暴雷,感谢出了系统性的问题,在系统性问题出之前,刚刚尹博士也提到,很多企业花两三年的时间走过了我们辛辛苦苦走渠道,走经销商,慢慢用几千个经销商,几千个门店积累起来的体量,它的发展太快,就导致大家都看到这个赛道,发现只要去重就能够快速增量。而在我们这个行业里,也是用体量去作一个重要的衡量标准。

  尹虹:您说地产暴雷给我们敲响了警钟,让我们不要再太快地走这个赛道,如果走得太快灵魂会跟不上。您希望地产行业在交易上,不要再价低者得,要控制成本,因为很多事情是有自己的衡量标准和要求,虽然我买块抹布并不重要,自己去买也不一定会选价低者得,价格放在第一位的时候,不是不重要,我觉得很重要,我觉得地产在这方面上也要考虑,这个不是设计部门的事,而是一个整体的情况,在社会上也要呼吁。

  姚峰:原来转向做最简单的事情是追求极致成本,因为我们要响应房地产,响应整个地产商对我们成本的要求,所有的生产体系、制造体系都是往极致成本上面靠,甚至有很多企业是产品减薄,高吸水。我讲一个案例,我今年把整个战略工程的地产板块接了,接的第二天就去深圳进行招投标,当时有4、5家跟我们竞争的企业,我们到的时候第一家刚谈完,后面我们是排第四家,每一家都谈了一个多小时,终于轮到我上去的时候,他们就开出一个条件,在你现有价格上面下浮25%,你干不干?我就问,他们几个在上面谈一个多小时,到底谈了什么?他们说那些企业都在吐槽。下降25%的是什么概念?应该是四川夹江的制造成本,最后结果是想我们进来顶住这个企业接招,但我们都没有接招。我们的企业都是为了去抢这个量,接这个量,而用夹江成本做整个品牌价格标准的时候,我不知道我们行业会走到哪里。

  尹虹:精装修房比例在下降,和这个也有关系,老是讲便宜质量就会下来。我再问一个问题,今年还没有走到底,才走了一半,您估计去年暴雷以后,东鹏2022年工程集采比例,总金额跟2021年比是多还是少?

  姚峰:我们现在做整个大的渠道战略调整,把原来经销体系全部抛开,自己冲进去做直营,用价格往前冲,在后面操作的时候会发现,除了价格之外,还有产品、交付和服务等等,中间有很多环节需要我们去做。在这个雷暴出来后,我们发现重回了经销商时代,我们和每一个大的地产,大的集采能把项目做到,我们东鹏就有一个很大的优势。我们的经销商密集度很高,整体的覆盖率很高,我们让每个地方都能响应,成为战略商务主要的部门,然后组建新的中介部门,工程运营平台,作为服务的承接部门,把所有的经销商变成业务的承接部门,做好商务、业务、服务三分离,又相互协同的时候,这种战略就是共享共建共赢。现在地方性的集采比例不断地提升,我们战略工程整个推进是最良性的,结构还是锁定地产商,锁定战略大集采。现在暴雷之后,反而比原来更有优势,原来一定要欠款,现在可以不欠款,因为要保交付,反而做得更轻松一点,但是再建一个体系,希望能把这个集采做得更长久一些,更让经销商都能加入进来。

  尹虹:金意陶2021年地产踩的雷没有东鹏大,也是踩到一点点,没有断胳膊断腿,断了一两个手指,经历这个过程以后,公司在工程集采战略上有做大的调整吗?同样的问题,今年估计工程集采会超过去年吗?金意陶2021年地产踩的雷没有东鹏大,也是踩到一点点,没有断胳膊断腿,断了一两个手指,经历这个过程以后,公司在工程集采战略上有做大的调整吗?同样的问题,今年估计工程集采会超过去年吗?

 

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金意陶工程业务中心总经理高家骥 

  高家骥:关于量的问题,超过去年的可能性不大,去年之所以会断小指,是因为我们基础相对薄弱一点。

  尹虹:你们本来就是零售为主的渠道。

  高家骥:我们在工程板块介入比较晚,另外我们比较谨慎,确实断了点小指,没有太大影响,去年刹车也比较早,及时止损。姚总提到的暴雷有正反两面,我们得到的好处是,让我们更加冷静地把工程渠道多元化。我们刚开始把工程渠道分得很细,民营地产只是其中一个板块,国央企也合作很多地产公司,我们跟地方性的地产公司合作也很多,地方性地产公司更注重品质,于秘书长讲的高品质住宅,地方性地产公司也更注重这一点。

  举个例子,吉林省的一个三线城市,只有70万人,其中城市人口也就20多万,有个地产商找到我们合作,说他们用的是大的品牌和高品质的产品,而且是大规格高端的产品。我去参观过他们的展厅,用的门窗、门锁、木地板、橱柜、室内门包括瓷砖全部都是大品牌的高端产品,但是会把价格做到极致。我觉得他的装修标准在大城市不算低,而这个项目已经做到36万平方米,在一个20多万人口的县城里,一个项目能做到36万多平方米,它就是当地做得最好的项目,基本上能把对手全部打倒。

  我们去年也拿一个地产公司做过实验,地方性的地产公司,老板态度很坚决,不管是万科还是碧桂园来,他的价格一定要比他们开盘价贵2000元/平方米,因为他用的产品是所有装修材料中最好的,没有这些大的地产公司来他的价格也做不上去,因为没有对比价格是做不上去的,有了对比价格才能做上去。

  另一个板块,尹虹博士说有家陶瓷企业有8个工程部门,我们可能要翻倍,因为我们一直分得很细,有专业商业空间板块,专业地产板块,地产板块还要做细分,里面有专业的连锁经营机构板块,经过前期的区分,几年的运作,大家基本上都开始区分得比较明确。

  尹虹:专门的办公板块?

  高家骥:相互之间有交叉,基本上主线已经明确了。我们做的汽车4S连锁店,有做家具的,餐饮的,都做得比较成功,而且利润还不错。我们国企、民企的地产公司,做的医院、学校,在设计的时候,就会刻意限制他们,不能因为连锁做得好,利润高,待遇好就去做,你就专注做你的板块。现在我们整个地产板块发展相对比较均衡,今年也做了收缩,用通俗的话来讲,我们今年拒绝的项目比新签的项目要多得多,因为我们董事长说,第一位是安全。我们今年在往这个方向走的时候,发现空间也不少,我们去年的排序是:销量第一位,利润第二位,安全第三位,再造的基础是第四位,今年年初重新做了排序:安全、利润、销量,再造的基础这样排序。地产公司暴雷,不能说暴雷就像判死刑一样,我们作为供应商,对一个地产公司是否还能合作,得去做评估。我们没有资格判断任意一个地产公司死刑,我们可以用更多手段去评估它是否还有希望。我们也成功操作民营地产公司暴雷,前年就暴了,是重庆转到上海的企业暴了,去年很坦诚地跟他谈,我们要怎么来调整,怎么恢复,现在我们项目卖得怎么样,资金回笼是什么情况,我们的钱都在政府的监管账户里面,不付给你也拿不走。所以还是要客观看待暴雷这个名词,和暴雷这件事。

  现在我们在做新项目投标时,会不断地分析这家地产公司是否专注做地产的,有没有过多涉及金融领域,或者有没有造汽车,卖大米等,有没有把资金挪到其他行业,我们会去谨慎地分析地产公司。如果他们是本本份份地做地产板块,不会太难过我们的投标。最近我们碰到一家民营地产公司,他主业是地产,但地产附带教育体系,附带自己管理的公司,人家说得很清楚,他们会死保地产板块,但可能会有镇痛,可能付款周期慢一点。所以他们会过来拜访我们,可能又会把我们请过去,商量4-6月可能会有什么事情发生,大家坐在一起想一个方案出来,去保供应、保交付,大家都很坦诚。我们回来评估,他说的可能是真的,就押他的销售,如果他的销售不差,那我们的资金就不会出问题,至于我们做不做?

  那位老板说,如果地产板块真出了问题,他们先卖教育集团,卖完教育集团再卖物管集团,物管集团是上市公司是他们家族企业,两代人就在做地产板块这件事情上死保它,合作只是让我们配合。我们心中有底,敢去配合,敢在短期内冒一些风险配合他们,这也是我们和地产公司建立感情,互相帮忙的时候。当我们判断不准时,我们就自动出局,这可能会丧失一些机会。但如果能从多角度判断,抓住一些机会,也会是我们跟某个地产公司捆绑更深,共患难的时候。

  话题三:未来地产还是建陶行业的核心渠道吗?

  尹虹:我觉得信息量很大,特别是于秘书长讲到的旁氏骗局,到底做不做汽车,做不做矿泉水,这个也是看你专一不专一,外面养了多少个小的,外面没有的话,有小问题我都接受了。于秘书长,我PPT里也讲到连平经济学家的观点,三季度房地产的触底,四季度有转机,您也讲到郁亮的判断,您是完全认同他的观点,而我觉得三季度触不了底,很快的,两个月就会看到,我们刚刚讲了那么多曲线,还会继续往下走吗?如果三季度继续往下走,说明他们两个人的话是粉饰太平,您自己认为,三四季度这种观点成立不成立?甚至金九银十会不会出现?


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宜居中国发起人&中国房地产业协会城市更新委员会副秘书长于维伟 


  于维伟:可能市场以后会分层次,但现在房地产市场一二线城市应该恢复了,三四线不好说,会分化。我们自己做预测,今年比去年整个大概降幅10%。

  尹虹:降幅10%,现在已经到了5月份数字是22%?

  于维伟:后半年还会好一点,可能会分化,6月份有几个城市集中供地、拍地也都拍出去了。

  尹虹:北京市是增长的?

  于维伟:我说的是6月份各个城市集中拍地,当然没有拍出高价,基本上也没有流拍,不像去年,现在大家又开始拿地了,国家政策保交付,都在往前推进了,我感觉一二线城市是比较光明的。说到三四线城市可能会分化,这要多分析,不过也不见得。我举个例子,百强的房地产和什么样的建陶企业可以合作,这种选择是门当户对,小企业和房地产玩不了。怎么玩?资金能不能跟得上?全国那么多分公司,那么多项目,能否保供货,保服务?所以还是得讲门当户对,反过来对陶瓷企业也是一样,大的陶瓷企业、小的陶瓷企业都会有生意,不会没有生意的。未来有的房地产企业就是地头蛇,他们有当地资源,有当地的财政支撑房地产企业,肯定没问题。再差的市场里面也有改善的需求,也有刚需的需求,都会有的。挑项目,我觉得未来得多留意多分析,尽量少踩雷。我预测后面肯定会有雷,而且这个雷可能到下半年还会响。

  有家北京的房地产企业,地方的民营企业,他们应该是出问题了,要卖北京核心区域的资产,把压箱底的资产拿出来卖。他们肯定要降杠杆,政府才有可能救他,砸锅卖铁得过了这一关,能不能降得下来,还能不能割肉,都是问题。北京核心区的四合院,高档写字楼,商场,综合体都要卖,现在卖不得给你把价格砍到脚跟,就是这种情况,要是不割肉,又是什么情况,有很多不确定性,也有可能下面还会有暴雷的,这可能就不是系统性了。

  尹虹:于秘书长讲房地产已经不再是全面盈利,没有雷区的行业了,将来会进入常态,始终也是有好的,有差的。我再问一个问题,陶瓷行业不可能跟房地产行业脱离关系,唇齿相依的两个行业,我们甚至认为一损倶损,一荣倶荣,房地产有很多办公空间、商业空间下滑比住宅要慢的,或者现在基本上持平,你接触到比较多的房地产企业,这些地产和住宅地产主要的区别是什么?包括甲方的地产等等?

  于维伟:现在地产多元化,住宅量可能最大,但其他的也都在做。包括高总说的那个工程部门有10多个,我觉得要做市场细分,最终要找到适合自己的市场,比如孟总、周总他们都做养老、大健康板块,这块是不是有一些特殊的产品需求,比如抗菌的问题,很多养老专用的是弹性地板,容易摔伤。

  尹虹:要创新,要有新的功能。

  于维伟:要市场细分,关注房地产,别光看住宅量最大,现在增量这块住宅逐步不见得是最大的,您说的商业办公,包括医养,还有教育板块,城市更新,房地产未来也是主力,城市更新有老旧改造的问题,都有很多机会。

  话题四:目前建陶行业在地产市场中有哪些新的突破点?

  尹虹:我想问一下周总,越秀地产不仅仅是做住宅,也有做商业空间,您是设计总监,在商业空间和住宅空间相比,商业空间设计这一块的要求会更大一点,而不是简单像住宅空间很简单的建材重复,价低,商业空间设计会不会有更多美学和艺术,甚至其他的要求。

  周泽:这个问题一直都存在,现在整个商业办公,包括综合体要求都比以前更高,特别是公共区域,需要一些公共的审美。比如不仅对装修风格有更高的要求,请一些世界级的设计公司来承担这些设计任务,包括对公共艺术品,软装,装饰品等都会有比住宅更高的要求,刚才我举的知识产权案例,说明我们做公共建筑要保值增值,不像住宅一锤子买卖,而是需要长期运营。所以公共区域第一要有品牌支撑,第二要有设计支撑,第三是维护要容易,低成本。

  尹虹:对成本的价格不会要求那么低?

  周泽:不会,因为是从整个生命周期来考虑成本,不会单从销售方面来考虑。

  尹虹:我再问一个问题,一个品牌的4S店全国下来也有大几百家,或者一个连锁品牌比如优衣库,我们做瓷砖厂,对这块应该算是商业空间,这种连锁会不会需要下大力气?

  高家骥:我们在这方面下的力气蛮大的,一个是他们对产品品质和花色要求比较高,这种产品能够出体现佛山瓷砖品牌的特点,这些产品的利润还是蛮好的,去年单单奥迪就做了3700多万,我们也想不到,一个奥迪的4S店就能做这么多。去年敏华、芝华仕沙发也做了1800多万,今年年初签了宝马,最近又签了格力。包括我们还做了欧派,做了索菲亚家居,这几个板块加起来是过亿的量。我们原来也做过肯德基,开店速度更快,还有小米、华为,这对整个企业服务水平,特别是物流配送水平要求是非常高的。比如我们做某个连锁餐饮的时候,店面全部在商场,他们有真正的快装系统,250平方米要在25天内交付,在这25天内连厨房设备都要装完,还要开业,一个步骤都不能少。我们做了这么多板块的工程项目,每个板块的工程项目对我们考验是不一样的,做连锁我们培养出了一支物流配送,包括当地服务,特别是零散服务非常强的部门,他们用砖量不大。我一个朋友跟我开玩笑,他做一个全国性餐饮连锁,每年大概有3000家,把每年只有2000多万营业额的物流公司干上市了。

  尹虹:我觉得今天我们的话题虽然没有机会太深入探讨,但是有机会,也有挑战,在新周期下,建陶行业就是重视地产板块,无论是孟总说的要低碳,有创新,增加新的功能,还是周总说的在商业空间设计上面的要求,总体来讲对三季度触底,四季度有所回升,这个恢复过程是非常缓慢的。虽然四季度稍微稳上去一点,但不可能干到去年的水平,地产行业和瓷砖行业一样,狂奔时代已经结束了,就看瓷砖2004—2011年那八年狂奔,跟地产一样,2008年全球金融危机对我们影响都不在话下,什么东西经过狂奔一定要回归本质,要走上正常的速度,真的有时候走的太快了,灵魂会跟不上,所以我们建陶行业还是要跟在地产行业走,希望地产行业大佬以后多给我们一点,人家说做带头大哥,要有带头大哥的样子,给我们引路,让我们做的更好。


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